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miércoles, 27 de junio de 2012

Seis consejos de marketing jurídico para pequeños bufetes

aprendiendo el marketing juridico

Seis consejos de marketing jurídico para pequeños bufetes

Ganar visibilidad y especializarse son algunas de las acciones a emprender

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Dos abogados rodeados de medios de comunicación a la salida de un juzgado londinense. . Seis consejos de marketing jurídico para pequeños bufetes - BLOOMBERG

Natalia Sanmartin Fenollera - Madrid - El pasado mes de septiembre, Linklaters anunció el nombramiento de su flamante nuevo director global de marketing, Graham Leigh. Leigh, proveniente de Mercer, llegaba a la sede principal del bufete, en Londres, con unas credenciales profesionales bajo el brazo que incluían el paso por compañías como American Express y Barclays Bank.

En las grandes firmas legales, perfiles como éste han dejado de ser una excepción. No en vano el marketing se ha convertido en una poderosa herramienta de negocio que los bufetes internacionales miman con esmero. ¿Sólo ellos pueden beneficiarse de sus ventajas? Expertos como Francesc Domínguez y Iolanda Guiu, expertos de la consultora Domínguez & Guiu y autores del libro Marketing Jurídico (Editorial Bosch), consideran que ésta es una suposición arraigada, pero errónea. "A muchos abogados les falta ambición y confianza en ellos mismo para creer que son, o pueden llegar a ser, el despacho más adecuado para el cliente", señalan. Entre los consejos que deben seguir los pequeños despachos para realizar una buena labor de marketing destacan los siguientes:

1 Utilizar herramientas adecuadas. Sin olvidar un recurso clásico -un libro breve dirigido a los clientes que exponga con claridad los valores del despacho- Domínguez y Guiu recomiendan aquellas que dan "visibilidad en exclusiva": desde seminarios y artículos hasta el cultivo de una buena red de contactos.

2 Crear una red de contactos. Es recomendable primar la incorporación a una asociación relevante, antes que formar parte de varias secundarias. Domínguez y Guiu recomiendan huir de los eventos "donde acude todo el mundo" y concentrarse en otras vías, como la búsqueda de contactos diplomáticos en países extranjeros "o incluso de un guía turístico especializado en determinado país", que puede abrir otro mercado.

3 Tener una marca personal. La especialización es una de las asignaturas pendientes de los abogados españoles. "El cliente buscar cada vez más especialistas", explica Domínguez. En este sentido es muy importante ganar visibilidad en el mercado. "Puede hacerse de muchas formas: publicar un breve libro en una editorial de prestigio para los clientes, impartir charlas en foros profesionales, crear alianzas con otros despachos o saber sacar partido a los contactos", añade Guiu.

4 La internacionalización es para todos. Ser poco operativo internacionalmente supone una fuente potencial de pérdida de clientes. "Las corresponsalías o las alianzas pueden ser útiles dependiendo de lo que se busque. Las corresponsalías tienen el problema de ser poco visibles para el cliente, algo que no ocurre con las alianzas. Sin embargo, éstas a veces suponen una cierta pérdida de independencia", apunta Domínguez. Existen opciones para paliar estas dificultades, como las alianzas que no comparten clientes obligatoriamente o incluso el crear "una red propia".

5 El valor de publicar. La presencia a través de publicaciones en medios de comunicación es un punto clave. "Publicar es fundamental si se quiere ser considerado un experto, especialmente en medios de prestigio locales, nacionales o internacionales", señala Guiu, para quien el principal beneficio de las publicaciones está en la captación de nuevos posibles clientes.

6 El papel de la publicidad y la web. Según Domínguez y Guiu, hay muchos abogados que ven en la publicidad un signo de que las cosas no van bien. "A menudo los únicos que tienen este prejuicio son ellos mismos", señalan estos expertos, quienes pese a ello reconocen que es un recurso "para unos pocos" y una de las últimas opciones para la mayoría, "que debe apostar por soluciones más baratas". En cuanto a la web, su función es doble: información y persuasión. Y los errores a evitar, tres: mal diseño, mal mensaje y desactualización.

Cómo diseñar un plan sin gastar dinero

La mayoría de los profesionales asocian la puesta en marcha de acciones de marketing con el desembolso de una cantidad económica importante, pero no siempre es así. Thibaut Deleval, experto en marketing jurídico de la consultora Lextra, y que ha asesorado a clientes que incluyen desde los despachos unipersonales hasta firmas con más de 100 abogados, considera que es posible realizar marketing con pocos recursos.

Entre las acciones que Deleval recomienda figuran ideas como adjuntar tarjeta de visita a los e-mails para facilitar los contactos; construir redes de contactos con profesionales relacionados con el ámbito legal y económico (notarios, contables, gestores de fincas, etc.); regalar a los empleados objetos con el logo del despacho o recordar que las tarjetas de visita están para ser distribuidas.

Otras recomendaciones incluyen acciones como involucrarse con la Cámara de Comercio correspondiente para cultivar contactos con empresarios; intentar mantener buenas relaciones con los competidores (una buena opinión por parte de un competidor no tiene precio); dejar hablar a los clientes y escuchar sus apreciaciones y comentarios con interés, así como almacenar y ordenar las informaciones que éstos transmiten. "Si un cliente le ha comentado que en su empresa es el señor X el que tiene la ultima palabra a la hora de elegir un despacho de abogados, apunte ese dato para no olvidarse de invitarle a comer o, por lo menos, de incluirle en la reunión que se ha organizado para presentar el departamento de derecho fiscal del despacho", concluye Deleval


Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 
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El marketing en los despachos profesionales y de abogados

MARKETING JURIDICO: MUCHO QUE APRENDER EN CHILE

 

Paz Martin, Directora de Marketing y Comunicación de Herrero & Asociados

El marketing en los despachos profesionales y de abogados
 - LAWYERPRESS

publicado en REVISTA INNOVATIA, Centro de Estudios Ide-Cesem

Paz Martin, Directora de Marketing y Comunicación de Herrero & AsociadosUno de los sectores más reticentes y ajeno a los cambios en las tendencias de gestión y dirección ha sido tradicionalmente el jurídico. Dicha reticencia se acentúa si nos referimos al marketing y la comunicación, conceptos ambos, que como decimos los abogados, entran en el espectro del "concepto jurídico indeterminado", es decir, nadie, en este sector ha sabido muy bien a qué nos referimos.
La "venta" en el mundo jurídico ha sido y en muchos casos sigue siendo, una palabra "tabú". Muchos siguen pensando que los clientes entran a los despachos por su reputación o por referencias; que no es necesario ser "proactivo" a la hora de atraer clientes. A esta mentalidad han contribuido las restricciones deontológicas que los Colegios profesionales imponían a la hora de hacer publicidad o acciones de tipo promocional para servicios jurídicos y de otra naturaleza. La tradicional frase "el buen paño en arca se vende" ha definido perfectamente a este sector hasta hace no demasiado.
En la generación 2.0 y 3.0 nos encontramos con que todavía hay despachos que no tienen página web o que ni siquiera tienen recogidos en un documento la relación de sus servicios profesionales, por no hablar de folletos, newsletters o presentaciones de servicios.
En los últimos años esta tendencia ha cambiado radicalmente y ya no es tan raro que existan dentro de los organigramas de despachos no ya grandes sino medianos e incluso pequeños, responsables de Comunicación, de Marketing o de ambos. El sector jurídico y de servicios de asesoramiento, muy tradicional en su estructura y en su forma de "vender" sus servicios no ha sido ajeno a las necesidades del mercado y está teniendo, necesariamente, que adaptarse. La competencia es muy grande como para hacer oídos sordos a esta realidad: en este sentido la entrada en España de despachos profesionales anglosajones y especialmente americanos, ha provocado una necesaria reacción a la forma de encarar el negocio. Del despacho tradicional estamos pasando a la empresa de "servicios jurídicos".
Además, afortunadamente las restricciones profesionales a las que nos referíamos anteriormente han sido superadas y sin llegar a los ejemplos de los despachos de Estados Unidos que se anuncian en televisión, actualmente, muchas de las técnicas y herramientas del Marketing se están aplicando también a este sector. Con la Comunicación sucede algo similar.
Bien es cierto que por su especial idiosincrasia, el sector jurídico no puede hacer suyas todas las herramientas que se utilizan en el Marketing de productos pero superar la barrera de la "venta de servicios" como algo ajeno al sector, ya es un avance importante.
Y la conceptualización del despacho como empresa supone que le sean aplicables las mismas reglas del juego y que se considere el "servicio jurídico" como el PRODUCTO (en términos "marketinianos") que hay que elaborar y vender.

¿Qué herramientas pueden y deben utilizar los despachos?
Partiendo de la base de que el fin último de cualquier prestación de servicios es atraer clientes, el cambio de mentalidad fundamental debe pasar por un cambio de orientación en la forma de entender el negocio: los clientes tienen una necesidad (asesoramiento jurídico en su multitud de variantes) que debe satisfacerse y para ellos cuenta con una oferta amplia de prestadores de servicios en el mercado que son los abogados organizados bien en pequeños despachos, en despachos grandes o en despachos individuales. Hay que estar alerta y no esperar a "que el paño se venda solo".


La finalidad, en todo caso, debe ser la misma:
- Atraer el cliente: ser elegido por encima de su competencia. En este sentido, la labor de Comunicación previa y el factor reputacional juegan un importante papel.
- Proporcionar un servicio de calidad y una excelente atención al cliente: Servicio y atención no son una misma cosa. Digamos que son las dos caras de una misma moneda pero con matices: el servicio será el contrato, el pleito o el consejo experto proporcionado; la atención, todo aquello que acompaña el servicio: la eficiencia en la atención tanto presencial como telefónica, la rapidez en realizar las gestiones, la accesibilidad y todo aquello que convierte el servicio en un servicio de calidad que redunda en la plena satisfacción del cliente.
- Fidelizar al cliente: Los clientes vienen y van y mucho más en los despachos de abogados que se dedican a cuestiones puntuales como pueden ser los accidentes de tráfico o los divorcios. En este caso la fidelización puede ser difícil pero el buen servicio y la buena atención harán que el cliente satisfecho nos recomiende y hable bien de nosotros.
Y todo esto tiene que estar enmarcado dentro de un Plan Estratégico más o menos organizado que debe marcar las pautas del comportamiento de los profesionales en su quehacer diario. El abogado tradicional no puede ya esperar a que los asuntos "aparezcan" en su mesa. Esta actitud puede ser adecuada en un despacho grande en el que se haya decidido especializar el trabajo de promoción pero la experiencia nos demuestra que el mejor promotor de los servicios jurídicos es el propio profesional. De esto saben mucho algunos de los abogados más reputados de nuestro país que aplicaban antiguamente algunas "herramientas" de marketing sin saberlo: comían con sus clientes y convertían a menudo la relación profesional en una relación incluso de amistad… El resultado era que el cliente estaba contento con su abogado y depositaba toda su confianza en él. Pero ni a todos los clientes se les puede invitar a comer, ni es esta la fórmula actual más adecuada para promocionar ni fidelizar en los tiempos actuales. La rentabilidad debe tenerse muy presente.

El abogado tiene muchas formas de ofrecer sus servicios:
Lo primero que debe plantearse en su propia marca. El egocentrismo personal y profesional ciega y veta la posibilidad de pensar en la "empresa" como un ente independiente de los personalismos. Elegir una buena marca y promocionarla es fundamental. La mayoría de los despachos profesionales están formados por apellidos, muchos de ellos de profesionales ya desaparecidos pero que han convertido su nombre en marca y algunos con gran éxito. De forma más reciente, han proliferado las marcas compuestas por términos relacionados con el mundo jurídico (Lex, Iur, Jur, Legis…) u otras de fantasía.
Alrededor de esa marca se construirá toda una estrategia de comunicación que puede incluir la promoción:
- A través de una página web
- A través de catálogos o folletos explicativos
- Mediante su presencia en conferencias y cursos
- A través de revistas, newsletters o boletines.
- A través de artículos en publicaciones
- En blogs, redes sociales y foros en Internet
- A través de medios de comunicación tradicional: prensa, radio, excepcionalmente televisión (algunas empresas de servicios jurídicos han utilizado esta vía con una gran repercusión en el público en general también cada vez son más frecuentes los tertulianos en debates sobre reformas legislativas, políticas o casos de actualidad)
Estas vías, aunque parecen obvias, no son utilizadas por todos los despachos, especialmente por los pequeños pues como ya hemos comentado los despachos grandes sí han tomado.
Pero un dato sintomático de que algo ha cambiado es la proliferación de empresas de servicios de consultoría de marketing y comunicación especializadas en bufetes y despachos de abogados. Estas compañías y profesionales además de prestar servicios de asesoramiento, suelen organizar reuniones informativas y conferencias que poco a poco van sensibilizando a los profesionales de la repercusión en su negocio de los pequeños cambios que puede aportar una correcta estrategia de marketing y de comunicación en el despacho.

La especialización
Tradicionalmente los abogados han asumido todos los asuntos y encargos que venían a sus despachos, fuesen de la índole que fuesen: civiles, penales, administrativos y dentro de estos, de ramas muy dispares…
Salvando las distancias el paralelismo sería el del médico de cabecera o incluso en el comercio detallista, el del bazar: hay profesionales que tienen un conocimiento general amplio pero en temas muy específicos se sienten incómodos porque la abundancia legislativa nacional y comunitaria es de tal magnitud que no es posible abarcar todo el conocimiento jurídico y mucho menos ponerlo en práctica.
La especialización marca diferencias. Distingue de la competencia y se mide entre iguales. Despachos generalistas de mediano y gran tamaño crearon en su día divisiones internas por especialidad. Por otro lado existen las llamadas "boutiques" jurídicas, despachos especializados en materias muy concretas que alcanzan un nivel de conocimiento de la materia muy elevado. Pero un numeroso grupo de profesionales y despachos, no nos vamos a engañar, asume el trabajo que puede y mucho más en la actualidad que con motivo de la crisis financiera y económica, el sector jurídico, como todos, se ha visto seriamente afectado.
La especialización entra dentro de una recomendable estrategia de negocio y permite asignar los recursos de la forma más eficiente y rentable. Lograr un buen posicionamiento en los rankings y Directorios es igualmente más sencillo si las materias por las que se destaca están perfectamente definidas.

Perspectivas de futuro
El cambio de mentalidad del concepto "despacho" al de "empresa de servicios" está cambiando rápidamente.
Vivimos sumergidos en un mundo de impactos informativos (no en vano llamada "Sociedad de la Información") que nos bombardea con ofertas de servicios de todo tipo: la elección parece clara; o los profesionales (y no sólo los del mundo jurídico) se apuntan al carro o estarán abocados a la desaparición. Volviendo al aforismo utilizado antes: "el paño ya no se vende en el arca"; hay que sacarlo dentro de un plan empresarial organizado y exhibirlo.
El marketing de servicios jurídicos tiene un importante camino por recorrer.
La mayoría de los despachos son recién llegados a Internet (con excepción, insisto, de los despachos de gran tamaño). Las redes sociales están siendo exploradas como una vía de comunicación, de captación del talento, de visibilidad y en algunos casos, hasta de reputación. Pero si bien en otros sectores (especialmente en el gran consumo y en las nuevas tecnologías) se está avanzando mucho y muy deprisa, las tradicionales reticencias y la exposición que la web 2.0 implica, frenan este camino.
Lo que parece claro es que la vocación de servicio al cliente, muy presente en la relación profesional, se ve reforzada con todos los elementos que una planificación estratégica de Marketing y Comunicación proporciona: empezando por una buena definición de la filosofía de la empresa, pasando por sus servicios, valor añadido, política de precios y posicionamiento en el mercado y frente a la competencia hasta llegar a una creación e impulso de una marca de servicios que desemboque en una plena construcción y consolidación de la reputación.
El sector jurídico es sólo un ejemplo del enorme potencial que el marketing de servicios tiene en la prestación de servicios profesionales en general y en el que, desde el punto de vista de los que nos dedicamos a esto, queda mucho por hacer.



Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 
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